Cos’è il traffico Diretto in Google Analytics e Come interpretarlo correttamente

By Dicembre 31, 2019Aprile 23rd, 2020Configurazione Google Analytics

Spesso il traffico diretto in Google Analytics viene interpretato come traffico proveniente da utenti che già conoscono il brand. In realtà, senza una corretta configurazione, il traffico diretto può diventare il cestino delle sorgenti sconosciute, raccogliendo tutto il traffico che GA non riconosce. Una bella differenza.

Che cos’è il traffico diretto in Google Analytics

Ma cos’è, nella pratica, il traffico diretto? È il traffico generato dagli utenti che visitano il sito digitando direttamente l’URL o cliccando in un link “preferito” del browser.
Tecnicamente vengono identificate come dirette tutte le sessioni che iniziano senza un referrer all’interno del header HTTP. Ma in realtà queste visite non sono le uniche identificate come dirette, questo perché il referrer è un parametro delicato e possono verificarsi diverse condizioni che ne possono causare la cancellazione.

Se il tuo rapporto Analytics Acquisizione > Tutto il traffico > Referrals è per lo più vuoto e il tuo traffico diretto è in aumento, potrebbe significare che alcune sorgenti come social, mail o link in documenti vengono associate a diretto.

Takeaway

Il traffico diretto non può essere considerato ciecamente affidabile. Ci sono alcuni metodi che aiutano a ridurre l’inquinamento da traffico diretto.

Traffico diretto: demistificato

La principale fonte di confusione, quando si parla di traffico diretto, sta nella differenza fra l’identificazione della sorgente della sessione e l’assegnazione del credito di conversione.

Questi due processi avvengono in maniera completamente separata.

L’identificazione della sorgente viene definita da un’unica sessione (la durata di questa sessione viene definita dal timeout della sessione, 30 minuti di default); in figura, la prima sessione inizia da Organico e, entro 30 minuti, riceve delle visite dirette. Questa sessione viene attribuita all’organico.

L’assegnazione del credito di conversione, invece, può venire definita in più sessioni (la durata di questa finestra viene definita dal timeout della campagna, 6 mesi di default); in figura, nel giro di 6 mesi lo stesso utente torna due volte nel sito, la prima volta da organico la seconda da diretto. L’attribuzione, a seconda del modello, attribuisce credito all’organico nel caso dei report standard (attribuzione last click non-direct) o al diretto nel caso dei report multicanale (attribuzione last click).

In pratica

È possibile variare il timeout di sessione e campagna a livello di proprietà, su Informazioni sul monitoraggio > Impostazioni sessione.

timeout campagna analytics

Il processo di identificazione della sessione

Vediamo un esempio.

Una sessione inizia da traffico organico. Dopo 10 minuti viene effettuata un’altra visita diretta (immettendo l’url nel browser). Questa sessione viene identificata come organica in GA.

Nella figura sopra potete vedere che la prima sessione, anche se contiene visite dirette, è identificata come sessione organica perché la visita diretta è dentro l’intervallo di scadenza (30 minuti di default). Ogni singolo hit inviato a GA dopo il primo (che contiene source, medium, o referral valorizzati) è in realtà un hit Direct / (none); l’unico motivo per cui non iniziano nuove sessioni è perché esiste già una sessione attiva.

La seconda sessione, sempre facendo riferimento alla figura sopra, inizia invece con un diretto ed è dunque identificata come diretta in GA.

Analytics identifica il traffico diretto come nello schema sottostante (e come illustrato nella guida ufficiale).

attribuzione sessione traffico

Assegnazione del credito di conversione

Vediamo un altro esempio.

Una visita inizia da traffico organico. Entro 6 mesi da questa sessione (timeout della campagna di default), viene effettuata un’altra visita diretta (immettendo l’url nel browser) in cui avviene una conversione. Nei report standard, la conversione viene assegnata all’organico, perché l’attribuzione è last click not direct. Nei multichannel report, la conversione viene assegnata al diretto, perché l’attribuzione in questi report è last click.

Nella figura sopra potete vedere come il modello di attribuzione cambi a seconda dei report visualizzati. Nei report standard (tutti tranne Conversioni > Canalizzazione multicanale) viene utilizzato last click not direct, dunque la conversione viene assegnata all’organico.

Quale modello di attribuzione viene utilizzato dai report di Google Analytics?

Google Analytics utilizza due differenti modelli di attribuzione, a seconda del report visualizzato.

Nell’esempio in figura puoi vedere come i completamenti per un determinato obiettivo in un report standard, come Acquisizione > Canali, sono:

  • Ricerca a pagamento: 11
  • Organica: 4
  • Diretto: 1
  • Referral: 1
  • Other: 1

In questa tipologia di report viene utilizzato last click not-direct, come negli altri report standard (tutti tranne i report multi canale).

Importante

Non esiste modo per modificare il modello di attribuzione dei report di default in GA.

Nel report Conversioni > Canalizzazioni multicanale > Principali percorsi di conversione potete vedere come i completamenti per un determinato obiettivo siano:

  • Ricerca a pagamento: 10
  • Organica: 4
  • Diretto: 3

In questo report viene utilizzato last click. Notate che il totale delle conversioni è in entrambi i casi 18, varia solo la distribuzione nei canali.

Importante

Per questi report, è possibile variare il modello di attribuzione utilizzato a livello di vista, su Amministrazione > Vista > Impostazioni canalizzazione multicanale > + Nuovo modello di attribuzione.

Infine, su report Conversioni > Canalizzazioni multicanale > Strumento di confronto modelli potete vedere esattamente la differenza sopra indicata mettendo a confronto modello last click con last click non-direct. I numeri saranno gli stessi che ritroverete nei report esaminati in precedenza.

Takeaway

Abbiamo visto come identificazione della sessione e assegnazione del credito di conversione siano due procedure distinte. La differenza fondamentale in fase di assegnazione del credito di conversione è semplice: il modello di attribuzione utilizzato da report standard e report multi canale è differente (last click not-direct vs last click). Questo causa una discrepanza fra le metriche fra un report e l’altro.

Nel prossimo capitolo vedremo alcune tecniche per migliorare la qualità del traffico diretto in Google Analytics.

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